Aprendendo e pegando carona nas mobilizações

Recentemente vimos um movimento social eclodir de forma contundente em todo o país. As manifestações, iniciadas pelas reações das pessoas ao aumento das tarifas no transporte público, promoveram uma enxurrada de agrupamentos entre desconhecidos em busca da defesa de uma causa. Ou de várias causas. O fato é que o conjunto de reivindicações, em diferentes regiões do país, pegou carona na exposição na mídia que o país teria em função dos eventos esportivos, notadamente a Copa das Confederações, e levantou a voz para que o mundo pudesse ouvir que o Brasil, ou melhor, o povo brasileiro, levantou, passando “de deitado eternamente em berço esplendido, para: verás que um filho teu não foge a luta”, como dizia um dos cartazes criados pelos manifestantes.

Muito bem, vamos considerar o poder de mobilização de massas em função de defesas de causas, para falar do poder da comunicação, principalmente relacionado ao marketing social.

Marketing social tem uma função diferente em relação ao marketing de mercado, se pudermos classificar assim. O marketing social mobiliza em torno de uma causa. Os canais de venda são, na verdade, canais de relacionamento.

Um fato importante é que nenhuma organização social consegue alcançar ou gerar por si só todos os recursos necessários à sua expansão e, muitas vezes, até a sua sobrevivência. Trocando em miúdos, toda entidade é dependente do meio em que está inserida e com o qual deve relacionar-se, seja para buscar e obter recursos ou para desenvolver atividades fundamentais ao seu funcionamento. Aí, é essencial encontrar uma maneira de se adaptar, se relacionar e, assim, buscar benefício para os seus negócios. Sim, negócios.

E é esse o ponto que gostaria de discutir aqui: como usar as ferramentas para defender uma causa, ou melhor ainda, a causa que uma entidade do terceiro setor defende, e que deve ser defendido como se fosse um negócio, não apenas filantropia, voluntariado etc.

Não seria excepcional conseguir mobilizar um mundão de gente para captar recursos, defender uma causa, criar uma imagem positiva da entidade e até gerar negócios que tragam recursos?

Isso é bem possível. E sabe por que? Basicamente porque as pessoas precisam desse envolvimento, gostam desse envolvimento, querem se sentir inseridas em grupos com reconhecimento, precisam se relacionar. Com pessoas, entidades e causas. Notem aqui uma palavra fundamental: relacionamento.

Para pegar caronas nos movimentos é preciso encontrar os pontos de afinidades e associar uma imagem positiva da mobilização à imagem da entidade. Concordo, não é tarefa fácil. Nem estou incitando à adesão às manifestações, mas sugerindo usar o poder dos grupos com os quais a entidade está se relacionando, ou contexto em que está inserida, para obter benefícios. Pode até ser interpretado como criação de força tarefa, por exemplo.

Outro ponto importante: as manifestações, ou os organizadores delas, usaram e abusaram de ferramentas tecnológicas. Soa estranho? Não é. Falo das redes sociais, basicamente estabelecidas em plataformas de internet ou, mais popularmente o Facebook, Orkut, Twiter etc., seja via computador ou dispositivos móveis como tabletes e, principalmente celulares.

Então, para resumir essa história, as organizações precisam estar inseridas nesse contexto de compartilhamento de informações, de compartilhamento de defesa de causas, de compartilhamento de ações, mesmo as sociais.  Usar ferramentas de comunicação para criar um “exército de captação”, seja de recursos financeiros ou de força de trabalho, voluntários ou demais recursos necessários às entidades do terceiro setor pode ser determinante no sucesso da própria instituição. As ferramentas estão aí, bastante disponíveis.

Portanto, uma das estruturas fundamentais para essas entidades é a da comunicação organizacional, através de suas diversas áreas de atuação, possibilitando uma maior integração das atividades sociais com os termos e práticas do universo da comunicação empresarial.

Mas devemos reconhecer que há alguma acomodação das organizações em conhecerem as ferramentas de captação disponíveis e perceberem seus problemas internos, mas lembramos de que essa situação é bastante parecida com a situação de muitas empresas que visam lucro.

As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas pelo Terceiro Setor em um cenário que vai além da captação de recursos ou das ações para divulgar ações e projetos. Ela deve ser usada como uma estratégia para a mobilização social e engajamento do público com os objetivos da entidade, ainda que sem fins lucrativos.

Então, busque informações, movimente-se, manifeste-se. Incorpore, compartilhe e integre o círculo de pessoas em redor da entidade.

Buscar recursos? Considere usar o poder das mobilizações em favor disso. Pode ser algo como o crowdfunding, ou financiamento pela multidão em uma tradução livre. Mas esse, é assunto para outra conversa.

Um primeiro passo?

Simplesmente, comece.

Só a vontade pode não bastar. Porque a ação, isso é essencial.

Roberto Alonso

Roberto Alonso

Formado em Marketing pela Universidade Paulista, com especialização em Marketing de Varejo pela FEA e MBA em Marketing pela FIA Fundação Instituto de Administração. Atualmente é Diretor da RADIC Marketing e Comunicação, consultor e professor de cursos de pós-graduação e MBA. Colaborou para a construção do site e da plataforma de aprendizagem da Escola Aberta do Terceiro Setor, que realiza o curso de Formação de Agentes do Terceiro Setor.

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