A importância da comunicação estruturada e das relações

Que a comunicação é a base do conhecimento já há certo consenso. Sem os recursos que a comunicação oferece, toda informação, toda a descoberta e a integração entre os seres humanos seriam perdidas e, claro, voltaríamos aos tempos da compreensão por grunhidos e gestos. Só por esta razão, a comunicação torna-se cada vez mais essencial.

O que me parece desconfortável, sob a luz desta reflexão, é a questão da era em que as organizações se situam quando o assunto é comunicação. Agrava-se, quando o assunto assume uma perspectiva para a comunicação integrada.

Pois bem, o fato de que uma parte significativa das organizações deixa de explorar todo o potencial de comunicação, causando uma debilidade e fragilizando os seus diferenciais de marca e, em decorrência, a busca por melhores receitas e resultados é, em linhas gerais, sintomático e, no mínimo, preocupante.
Os habituais descompassos entre os discursos institucionais e as ações realizadas, entre a missão e a causa, entre a instituição e os seus stakeholders (leia-se colaboradores, consumidores, imprensa, comunidade, governos, etc.) comprometem, sobremaneira, as credibilidade da organização e, por consequência, dos seus membros. Por que isso ocorre com tamanha frequência?

São várias as causas possíveis e muitas delas, recorrentes. Por um lado as organizações pouco se voltam ao mercado (em alguns casos de instituições do terceiro setor, a palavra mercado é um grande tabu, é até proibida), a comunicação e a atividade “marketing” não assumem a condição de influência na alta gerência e suas opiniões são pouco consideradas, seja por desconhecimento da direção, seja por pouca participação nos planos estratégicos das organizações, funções desempenhadas por outras áreas. Por outro lado, em casos mais extremos e curiosamente mais corriqueiros, o marketing, quando muito, participa com pouca influência na criação ou na gestão do programa de comunicação, nas escolhas e na definição das estratégias.

Como agravante, existe a percepção de que os envolvidos na de marketing das organizações do terceiro setor são ótimos colaboradores, oriundos em grande parte das vezes, de diversas áreas e atuam nos processos de comunicação como “atividades extras”, desenvolvendo e executando “ações de marketing” sem uma base técnica mínima.

Assim, os resultados das ações geralmente não atingem objetivos palpáveis, nem combatem a falta de credibilidade, pelo contrário, muitas vezes, acabam gerando a desconfiança.

Em adição a isso, falta sensibilidade para a recepção de novas ideias e para a relativização da importância da marca (ou da causa). Devemos ter em mente que captar e selecionar as ideias não são tarefas tão triviais assim.

Baseada nestas constatações, a comunicação nestes casos é apenas a atividade de transmissão das vontades de grupos despreparados para representar a instituição e pouco afeitos aos discursos institucionais, numa clara falta de visão corporativa, e onde esses discursos assumem um ar individualista. São ações de cada um, desenvolvidas mais pela vontade e entusiasmo sem, fundamentalmente, uma estruturação e objetivo comum.

Pode parecer que a vida das pessoas que fazem o marketing e a comunicação nas entidades do terceiro setor não tem solução e a entidade está condenada ao fracasso. Não, óbvio que não. Menos ainda significa que não existam iniciativas brilhantes, desenvolvidas puramente com o feeling. Elas existem e são provas que muito pode ser realizado a despeito de todas as dificuldades. Mas não é o habitual, não é comum.
Compreendam que não temos tendências a sermos arautos do apocalipse. Nem queremos dizer que não há pessoas qualificadas, ou afirmar que sem formação não se faz comunicação. O que se pretende, nesse caso, é alertar para a importância de um programa de comunicação integrada que se desenvolva a partir das demandas internas e até da própria sociedade, ou melhor dizendo, do mercado.

Gostaríamos de alertar para a importância de que a instituição estabeleça uma visão estratégica e suas prioridades em termos comunicacionais. Assim, assumem importância fundamental as áreas de relacionamento com os diversos públicos e, principalmente, com os colaboradores em seus diversos níveis, como uma atividade meio e não uma atividade fim.

Um primeiro passo pode ser o fortalecimento de uma estrutura baseada em visão mercadológica (por favor, não entendam que usar a expressão mercado é “pecado” para o terceiro setor). Pode começar por estabelecer os objetivos da instituição e buscar as ferramentas e tecnologias de marketing para implantação.  Observe que diversas ferramentas não são limitadas por questões de custo ou preço, pelo contrário, muitas delas são isentas de qualquer envolvimento monetário.

Conhecer o mercado e compreender a estratégia organizacional e o ambiente em que a instituição está inserida são bases fundamentais para definir o que se pretende, como se pretende, quando e onde se pretende comunicar. A mensagem é parte importante, mas a forma é primordial, bem como a unicidade dos discursos entre todas as áreas. A organização, a entidade em si, deve ser única em posicionamento. Por esse caminho de fortalecimento institucional e de marca, passam questões de cultura organizacional, de transformação da antiga orientação a questões operacionais e unicamente para os custos, para uma nova orientação, direcionada  para o mercado, para os stakeholders, para a sociedade.

A comunicação integrada, com base nas diversas ferramentas, sejam elas tradicionais como relações públicas, propaganda, comunicação interna, ou as novas mídias como Internet, redes sociais, web marketing, pode garantir a eliminação das dissonâncias e substanciar o fortalecimento da marca e da própria instituição. Pode-se, portanto, começar com a valorização, formação e capacitação das pessoas envolvidas e atuantes nas áreas de marketing e comunicação.

Mas não se pode esquecer que marketing não é departamento nem a atividade deste departamento. Marketing é uma filosofia empresarial, uma cultura que deve ser incorporada por todos os departamentos da instituição. É um estado de espírito organizacional que cria diferenciais competitivos, que preserva organizações, que ganha mercados e perpetua marcas. Que envolve e integra.

Saber comunicar é sair da idade dos grunhidos e entrar na era da interação. A comunicação pode destacar a instituição séria, distinguindo-a de outras e diferenciando a causa que defende de outras causas, protegendo também as pessoas envolvidas e criando um programa que muitas vezes estimula o desenvolvimento e elimina problemas que emperram a evolução.

Como é a própria característica das relações humanas e de suas entidades.

Roberto Alonso

Roberto Alonso

Formado em Marketing pela Universidade Paulista, com especialização em Marketing de Varejo pela FEA e MBA em Marketing pela FIA Fundação Instituto de Administração. Atualmente é Diretor da RADIC Marketing e Comunicação, consultor e professor de cursos de pós-graduação e MBA. Colaborou para a construção do site e da plataforma de aprendizagem da Escola Aberta do Terceiro Setor, que realiza o curso de Formação de Agentes do Terceiro Setor.

Comente