A Comunicação e o Terceiro Setor

A comunicação sempre foi um dos principais fatores para dar visibilidade, credibilidade e relevância para qualquer produto, serviço, mercado ou negócio, e certamente deve ser trabalhada estrategicamente e vista como a alma da organização, pois ela influência comportamento, estimula compras, muda hábitos, estimula consumidores e não consumidores. A comunicação faz tudo aparecer e, na maioria das vezes, abre espaços, abre portas. E se bem estruturada pela organização, oferece amplas condições para auxiliá-la a estar à frente das demais instituições.

No terceiro setor, um fato é bem comum: as instituições têm projetos fabulosos, são fortes aliadas da sociedade e, muitas vezes, referências em sua área de atuação. Mas isso parece, sempre, não bastar. A situação se repete, assim como o discurso: não conseguimos reconhecimento e, em consequência, não conseguimos recursos.
Há por trás das dúvidas um conflito muito comum, entre a ética e a necessidade: marketing e comunicação para o terceiro setor. Isso é correto? Tratar um projeto social como um “produto”? Soa quase como uma heresia. Gostaria de usar esse espaço para desmistificar isso.

Pois bem, é antiético buscar recursos para desenvolver as atividades e ampliar os projetos de solidariedade? Não me parece nenhum pouco. As ações devem ser um apoio para desenvolvimento das atividades principais. O marketing e a comunicação é um meio pelo qual se obtém recursos para os fins, para as atividades também de entidades sem fins lucrativos.

Assim, se você leitor, acredita que obter recursos é importante para a manutenção e estabelecimento de projetos sociais relevantes, considere o marketing e a comunicação. Essa é uma das principais ferramentas para mostrar a seriedade da instituição e diferenciá-la de outras tantas que podem, muitas vezes, prejudicar o setor com atividades que não parecem sérias. A comunicação, nesse ponto, ajuda a separar o joio do trigo, se me permitem tal comparação.

Vamos tentar, nesta coluna, auxiliar no estabelecimento de programas de comunicação que possam colaborar para que entidades do terceiro setor consigam algum reconhecimento, valorização e, com eles, recursos.

Escrevo neste espaço lembrando de um texto do Eduardo Homem da Costa em 2004, onde ele cita que “se a comunicação for bem trabalhada, certamente a instituição estará à frente das demais, principalmente das que vivem à sombra. Comunicação é a base de tudo. Para captarmos recursos junto a financiadores, por exemplo, a ONG tem que ter credibilidade. Mas como ser crível sem ser conhecida? Para captar recursos a ONG tem que divulgar suas ações. Mais uma vez: que empresa ou indivíduo vai ajudar uma instituição da qual nunca ouviu falar ou ouviu vagamente?”

Então, o conflito ético começa a ser resolvido: investir algum recurso em comunicação, é uma forma clara de buscar mais recursos (notem que falamos investir e não gastar, pois há uma enorme diferença entre ambos), e assim, entendemos que a finalidade da comunicação se justifica plenamente.

Os passos, ou as ferramentas, são simples: assessoria de imprensa, relações públicas, internet, propaganda, divulgação boca-a-boca, redes sociais. O importante é definir um planejamento claro e estratégico.

É muito importante definir claramente o que queremos falar, como queremos falar, para quem, quando falar, por que falar…são decisões fundamentais.
Assim como é importante, também, buscar recursos, inclusive recursos humanos para isso. Mas e se a instituição não tem verba alocada para comunicação (muitas vezes, nem recursos), nem tem pessoas para isso?

Primeira dica: comece “arrumando a casa”. Na comunicação, a transparência é uma grande aliada. Arrume a casa. Depois, comece a pensar em levar a informação para fora dela e mantenha sempre a casa arrumada para quando chegar a hora de mostrar ao público, aos financiadores e ao mundo todo, enfim, para aqueles os olhos que se encantarão com o projeto, mas também, com a organização e a transparência dela.

E, por fim, se ainda restar dúvidas acerca da ética em usar o marketing e comunicação, ou transformar o projeto em produto, quebre esse paradigma. O bolo é um e tem muita gente querendo e precisando de uma fatia. Perceba que o marketing não é venda, não é cosmético. E a comunicação para o terceiro setor, é fundamental em todos os sentidos.

Roberto Alonso

Roberto Alonso

Formado em Marketing pela Universidade Paulista, com especialização em Marketing de Varejo pela FEA e MBA em Marketing pela FIA Fundação Instituto de Administração. Atualmente é Diretor da RADIC Marketing e Comunicação, consultor e professor de cursos de pós-graduação e MBA. Colaborou para a construção do site e da plataforma de aprendizagem da Escola Aberta do Terceiro Setor, que realiza o curso de Formação de Agentes do Terceiro Setor.

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